큰 쇼핑몰 10곳 중 사용성 ‘좋음’은 1곳, 손님은 계산해야 할 때 떠났다

상품 페이지까지 들어온 손님이 장바구니에 담기 직전 멈칫하는 순간이 있습니다. 배송비를 합치면 얼마인지, 언제 받는지가 안 보이면 손님은 그 계산을 직접 하거나, 계산하다 지쳐 창을 닫습니다. 큰 쇼핑몰도 이 장면에서 자유롭지 않았습니다.

세계 최대 쇼핑몰들도 대부분 ‘보통’ 수준에 머물렀습니다

미국 이커머스 사용성 연구소 Baymard는 10월 22일, Amazon·Walmart·Target·Etsy·Costco·Shein 등 종합몰 10곳을 손으로 평가한 벤치마크를 내놓았습니다. 500개가 넘는 연구 기반 사용성 항목으로 데스크톱과 모바일 화면을 하나하나 점검해, 5,600개가 넘는 점수와 4,600개가 넘는 모범 사례를 모았습니다. 결과는 생각보다 냉정했습니다. 전체 사용성은 ‘나쁨’에서 ‘좋음’까지 퍼져 있었지만 대부분은 ‘보통’에서 ‘괜찮음’ 사이였고, 전체적으로 ‘좋음’을 받은 곳은 단 1곳이었습니다.

이 평가는 Baymard가 쌓아 온 연구 위에 서 있습니다. 25차례에 걸친 대규모 사용성 시험에서 4,400건이 넘는 참가자·사이트 세션을 관찰했고, 참가자가 생각을 소리 내어 말하며 쇼핑하는 방식으로 어디서 막히는지를 기록했습니다. 다만 이번 점수는 연구진이 기준표로 매긴 전문가 평가이지 실제 매출을 잰 숫자는 아니며, 세부 점수 대부분은 유료 회원에게만 공개됩니다.

문제는 ‘찾기’와 ‘비용·도착 시점’ 두 곳에 몰려 있었습니다

Baymard가 꼽은 공통 문제는 크게 두 갈래입니다. 하나는 상품을 찾는 길입니다. 첫 화면의 좋은 자리를 광고가 차지했고, 중간 분류 페이지에서는 전체 상품 목록으로 가는 길이 없었습니다. 검색은 동의어와 오타에 약했고, 검색 결과 정렬이 관련도를 무시하기도 했습니다. 상품 목록에는 단위 가격, 재고 여부, 비슷한 상품을 가르는 속성이 빠져 있었습니다.

다른 하나는 돈과 시간입니다. 주문 총액과 도착 시점이 흐름의 끝까지 드러나지 않았습니다. 상품 페이지의 구매 영역은 총액도 도착 날짜도 알려 주지 않았고, 결제 단계의 배송 선택지는 날짜가 아니라 ‘빠른 배송’ 같은 속도로 이름 붙어 있었습니다. 주소 입력은 거의 도움 없이 손으로 쳐야 했습니다.

오타 하나, 빠진 속성 하나가 ‘이 가게엔 없다’는 판단으로 이어졌습니다

2025년 Baymard 정리에 따르면 벤치마크 사이트의 69%가 철자가 조금 틀린 검색어에 쓸모 있는 자동완성을 보여 주지 못했습니다. 시험 참가자 거의 모두가 검색어를 만들 때 자동완성에 기댔기 때문에, 오타 하나에 엉뚱한 제안이 뜨면 손님은 ‘여기선 못 찾겠다’고 느끼고 다른 길로 돌아갔습니다. 휴대폰에서는 글자를 하나씩 지우며 고쳐야 해서 더 심했습니다.

상품 목록도 비슷했습니다. 68%의 사이트가 목록 속 상품마다 같은 속성을 일관되게 보여 주지 않았습니다. 다른 상품에는 용량이 적혀 있는데 한 상품에만 없으면, 참가자들은 그 상품을 그냥 후보에서 뺐습니다. 이런 불일치가 쌓이자 일부 참가자는 ‘이 사이트는 맞는 상품이 별로 없다’고 여기고 떠났습니다. 상품이 없어서가 아니라 정보가 들쭉날쭉해서 잃은 손님입니다. 원인은 대개 정보가 상품 페이지에는 있는데 목록으로 가져올 때 같은 틀로 정리돼 있지 않은 데 있었습니다.

모바일 메뉴에서는 33%의 사이트가 분류마다 ‘전체 보기’ 항목을 두지 않았습니다. 분류 이름을 누르면 전체 목록이 열리게 만들어 두어도, 이름 앞에 ‘전체 보기’라는 말이 없으면 대부분의 손님은 그것을 누를 수 있다는 사실을 몰랐습니다.

‘2영업일 배송’보다 ‘목요일 도착’이 결제를 앞당깁니다

도착 시점을 속도로만 알려 주는 방식은 37%의 사이트에 남아 있었습니다. Baymard 시험에서 ‘표준 배송 2영업일’ 같은 문구를 본 참가자들은 오늘 주문이 오늘 처리되는지, 토요일이 영업일인지, 휴일이 끼는지를 따지느라 완전히 멈춰 섰고, 사람마다 다른 날짜를 계산해 냈습니다. 제때 받는 것이 중요한 주문에서는 이 망설임이 장바구니 이탈로 이어졌습니다. 반대로 선택지마다 예상 도착 날짜를 적어 두면 손님이 고민할 것은 ‘며칠 일찍 받으려고 돈을 더 낼지’ 하나로 줄어듭니다. 참가자들은 사이트가 보여 준 날짜를 약속으로 받아들였으니, 명절이나 품절처럼 늦어질 이유를 계산에 넣어야 한다는 점도 함께 기억해야 합니다.

주소 입력도 같은 이야기입니다. 한 차례 시험에서 손으로 입력한 배송 주소의 9%에 오타나 철자 오류가 있었습니다. 몇 글자만 치면 전체 주소를 제안하는 자동 주소 찾기는 시험에서 가장 좋은 해결책이었지만, 2023년 기준 55%의 사이트가 이를 제공하지 않았습니다. 제안 목록에 원하는 주소가 안 뜨자 참가자의 69%는 나머지 칸을 직접 채우는 쪽을 택했으니, 자동 찾기를 넣더라도 손으로 쓰는 칸은 남겨 둬야 합니다.

작은 쇼핑몰이나 스마트스토어 밖에서 자체 몰을 운영한다면 오히려 유리한 지점입니다. 수십만 개 상품을 다루는 대형몰이 못 고치는 문제를, 상품 수가 적은 가게는 오늘 오후에 고칠 수 있습니다. 검색창에 자주 틀리는 철자를 넣어 보고, 목록 속 상품 설명이 같은 순서로 같은 정보를 담고 있는지 보고, 배송 안내를 날짜로 바꾸는 일은 개발보다 정리에 가깝습니다.

손님이 계산하고 추측해야 하는 칸 하나가 곧 손님이 떠나는 이유 하나입니다.